Depois das mudanças na política de privacidade por todo o ecossistema operacional da Apple, o Facebook descreveu o significativo impacto na sua receita
O Facebook construiu uma das máquinas de dinheiro mais incríveis que o mundo já viu. Então a Apple veio e jogou uma chave inglesa nas engrenagens.
Essa é uma das narrativas que surgiram das notícias da semana passada, quando a dona do Facebook, Meta, entregou um relatório de ganhos alarmante a Wall Street, que prontamente cortou surpreendentes US$ 250 bilhões do valor da empresa em um único dia – uma queda de 26%. E havia muitas narrativas.
Para um grande e vocal grupo de inimigos do Facebook, a queda de ações foi uma chance de reafirmar seus antecedentes: Se você pensou que o Facebook estava ganhando vingança por criar um produto tóxico que piorou o mundo, poderia apontar para sua primeira perda de usuários. Se você achasse que o pivô de Mark Zuckerberg para um metaverso ainda existente é uma fantasia, você poderia apontar para os US$ 10 bilhões que a empresa disse que afundou no esforço no ano passado. E se você achasse que o TikTok estava almoçando no Facebook, poderia citar o próprio Mark Zuckerberg, que reconheceu na chamada de ganhos da empresa que o aplicativo de vídeo já era “tão grande quanto um concorrente, e também continua a crescer a um ritmo bastante rápido fora de uma base muito grande”.
E todas essas histórias têm um grau de verdade. Mas a ideia de que a Apple prejudicou a receita do Facebook de maneira direta e significativa parece a mais verdadeira: o Facebook diz que as mudanças que a Apple fez que afetam a forma como os anúncios funcionam nos aplicativos iOS — ou seja, que agora é muito mais difícil para os criadores de aplicativos e anunciantes rastrearem o comportamento do usuário — custarão US$ 10 bilhões em receita este ano.
Para contexto: o Facebook ainda está ganhando uma enorme quantia de dinheiro com publicidade — o analista Michael Nathanson estima que a empresa gerará US$ 129 bilhões em receita de anúncios em 2022. Mas isso significaria que seu negócio de anúncios crescerá apenas cerca de 12% este ano, em comparação com um aumento de 36% no ano anterior. Wall Street valorizou o Facebook por sua capacidade de crescer a uma velocidade de foguete, e agora esse foguete pode estar pulverizando.
O que o Facebook pode fazer sobre isso?
O contexto: as sementes das notícias da semana passada foram plantadas há muitos meses. Em junho de 2020, a Apple anunciou mudanças em seu sistema operacional móvel que dariam aos usuários do iPhone a chance de dizer aos criadores de aplicativos para não segui-los pela internet. Esse sistema de rastreamento é a espinha dorsal da infraestrutura de publicidade da internet, e você está familiarizado com isso mesmo que nunca pense nisso: É por isso que, por exemplo, você vê anúncios de sapatos que já olhou no Zappos quando visita outros sites. E no caso do Facebook, é crucial encontrar pessoas que os anunciantes querem alcançar e, mais importante, dizer a eles o que acontece depois que essas pessoas veem ou interagem com seus anúncios.
Um mês depois, o Facebook começou a alertar os investidores de que essas mudanças prejudicariam seus negócios de anúncios. A luta entre as duas empresas ficou mais intensa depois disso, com ambos os lados atacando publicamente um ao outro.
Embora houvesse muitos sinais de que a mudança da Apple estava de fato prejudicando as vendas de anúncios do Facebook, as pessoas dentro e fora da empresa também assumiram que o Facebook descobriria como lidar com isso porque o Facebook é uma empresa gigante cheia de dinheiro e engenheiros brilhantes. E enquanto o Facebook continuava a alertar os investidores em suas atualizações trimestrais de que os movimentos da Apple seriam um problema, ele usou termos genéricos como “ventos contrários” quando o fez. Observadores mais cínicos se perguntaram se o Facebook estava exagerando no problema para obter simpatia dos reguladores que procuram conter o poder do Facebook — ou para fazê-los concentrar sua atenção na Apple, que também está sob escrutínio antitruste.
Agora o Facebook está dizendo, em público, que as mudanças de anúncios da Apple têm sido realmente um grande negócio, afinal. A versão curta, como disse a COO Sheryl Sandberg aos investidores na semana passada: a segmentação de anúncios do Facebook tornou-se menos precisa porque agora sabe menos sobre seus usuários. O que significa que os anunciantes do Facebook têm que gastar mais dinheiro na esperança de alcançar as pessoas no iPhones — e que os anunciantes do Facebook, que estavam acostumados a medir a eficácia de suas campanhas até o centavo, agora têm que fazer suposições muito menos informadas sobre se seus dólares de anúncios estão funcionando
Outra maneira de dizer isso, via Alex Austin, CEO da Branch, uma empresa que ajuda os anunciantes a descobrir como suas campanhas estão funcionando: Depois que a Apple introduziu suas mudanças anti-rastreamento na primavera de 2021, os anunciantes que usaram os serviços da Branch para medir anúncios pagos no iOS caíram 20%. Em vez disso, os clientes da Filial passaram mais tempo usando os serviços da empresa que rastreiam campanhas de marketing “orgânicas” usando ferramentas como e-mail e em serviços para anunciantes que usaram os telefones Android do Google — onde essas medidas anti-rastreamento não existem. “Está claro que o mercado ainda está descobrindo como lidar com [as novas regras da Apple] no iOS e mudando o foco para o Android e canais orgânicos no iOS”, disse ele à Recode.
O Facebook diz que está trabalhando em uma correção para melhorar as coisas para os anunciantes no curto prazo por meio de uma solução alternativa de “medição agregada de eventos”. O que em inglês simples significa que, embora não seja capaz de dizer aos anunciantes quais usuários individuais clicaram em um link ou baixaram um aplicativo depois de ver um anúncio, pode dizer a eles o que um grupo maior de usuários fez.
Dependendo da sua perspectiva, isso é uma grande melhoria para a privacidade dos usuários ou um grande passo atrás para os anunciantes acostumados a precisão refinada na internet. Mas tanto o Google quanto a Snap lançaram produtos semelhantes e disseram aos investidores que estão trabalhando bem; os executivos do Facebook admitem que sua versão ainda não é; eles acham que levará meses para chegar lá.
Novamente: o Facebook é um gigante do anúncio que não vai desaparecer tão cedo. E é perfeitamente razoável supor que vai confundir isso, em grande parte porque é tão grande. Se você é um anunciante, “há muito poucos outros lugares para ir”, disse Nathanson à Recode.
Mas você também pode ver o Facebook admitindo tacitamente que, mesmo quando suas ferramentas melhorarem, elas nunca serão tão eficazes no iOS quanto costumavam ser. Essa é uma das razões pelas quais a empresa está dando um impulso renovado para vender produtos em seus próprios aplicativos — não apenas na plataforma Marketplace do Facebook, mas nas vitrines digitais reais no Instagram e no Facebook. É um plano que Zuckerberg estabeleceu publicamente na primavera passada, não coincidentemente à medida que as mudanças de privacidade da Apple entraram em vigor.
Longo Prazo
A receita que o Facebook poderia gerar a partir dessas vendas é boa, mas os dados que o Facebook pode capturar legalmente sobre como os usuários se comportam, sem interferência da Apple, podem ser inestimáveis. O Facebook não pode dizer a uma loja de sapatos se alguém viu seu anúncio no aplicativo, depois clicou no site ou aplicativo da loja e comprou algo — mas pode dizer a eles se um usuário do Facebook viu o anúncio no Facebook e depois comprou os sapatos no Facebook.
Outros movimentos recentes do Facebook revelam como as mudanças no iOS da Apple afetaram permanentemente seus negócios de anúncios existentes. Por exemplo, o Facebook está fazendo um empurrão renovado para o Reels, o produto imitador do TikTok que está promovendo no Instagram e o aplicativo tradicional do Facebook, mesmo que mal esteja executando anúncios no Reels, por enquanto.
A esperança é aumentar o uso e depois descobrir a receita mais tarde. Essa é uma tática tecnológica de longa data e que funcionou bem para o Facebook quando copiou as “histórias” do Snapchat no Instagram — o que lhe deu uma maneira de criar uma nova fonte de receita de anúncios e ajudou a retardar o crescimento do Snapchat.
E você também pode ver o problema da Apple do Facebook como outro impulso para seu impulso metaverso: levará muitos anos para que o futuro da realidade alternativa do Facebook se concretize — e isso pode nunca acontecer. Mas se isso acontecer, Zuckerberg terá construído para sua empresa uma plataforma de hardware e software onde ele pode interagir diretamente com seus usuários — assim como seus anunciantes — sem interferência da Apple ou de qualquer outra pessoa.
O que nos leva de volta à Apple, que sempre insistiu que estava fazendo suas alterações de privacidade porque valoriza a privacidade e não porque prejudicaria o Facebook. E para ser claro: a Apple não quer que o Facebook vá embora porque os usuários da Apple gostam do Facebook. Para centenas de milhões de pessoas, um iPhone que não tem Facebook, Instagram ou WhatsApp não é um iPhone muito útil.
Mas a Apple também deixou claro quanto desdém tem pelo negócio principal do Facebook. Há um ano, por exemplo, o CEO da Apple, Tim Cook, sem nomear especificamente a empresa, criticou publicamente empresas que estavam “priorizando teorias da conspiração e incitamento violento simplesmente por causa de suas altas taxas de engajamento”, “não apenas tolerando, mas recompensando conteúdo que prejudica a confiança do público na vacinação que salva vidas” e “vendo milhares de usuários se juntarem a grupos extremistas e, em seguida, perpetuando um algoritmo que recomenda ainda mais”.
“Se uma empresa é construída sobre usuários enganosos, exploração de dados, escolhas que não são escolhas, então não merece nossos elogios”, disse Cook em seu discurso em uma conferência internacional de privacidade. “Merece reforma.”
É possível que a Apple esteja profundamente interessada na privacidade do usuário e veja uma vantagem em cortar as asas de um de seus principais rivais (enquanto, a propósito, constrói seu próprio negócio de anúncios)? Com certeza.
Mas, em vez de nos perguntar quais são as motivações da Apple, talvez devêssemos passar um tempo pensando no poder que a Apple tem. Enquanto reguladores de todo o mundo lutam para restringir o poder e a influência do Facebook, a Apple colocou seu rival no pé de trás com um mero ajuste no software de seus telefones. Você pode aplaudir essa mudança — e ainda se preocupar com o que mais a Apple pode querer mudar no final da linha.
Fonte: https://www.vox.com/recode/22929715/facebook-apple-ads-meta-privacy
